市场潜力巨大！N种打开方式让它再次出圈

  寒冬时节，万物收藏，岁月沉香，每年这样一个时间段，都能唤起我们不少老底子的记忆。

  文化代代相传，经典仍在身边，浙江之声推出特别策划《“经典”爬坡记》，多路记者走进一个个浙江的历史经典产业，探访他们站在新时代、迎战新市场、寻找新风口的爬坡过坎之路。今天关注绍兴黄酒。

  绍兴黄酒有上千年历史，曾作为国宴用酒蜚声中外。但规模已超万亿的国内酒类消费市场上，黄酒要分一杯羹却有点难，问题出在哪里？

  “这个分级是建在传统的基础上，还是需要现代化的协助来完成……”11月，绍兴黄酒组了个局，向啤酒、葡萄酒、清酒发出邀请，共聚一年一度的黄酒产业博览会。黄酒开会，为何要求别的门类的酒？这次世界名酒大会的主办方会稽山绍兴酒股份有限公司品牌副总监王栓表示，就是要请来强劲对手，重点是“找差距”：“消费者对于什么是好黄酒没有一个特别清晰的标准。希望可以跟这些特别厉害的葡萄酒大师，清酒的品牌、啤酒的品牌去探讨。利用这种活动把我们该存在的这个地位放到跟世界名酒一起的地方。”

  在王栓的心里，黄酒应该和几大名酒站在一起，“应该”二字道出了千年黄酒窘迫的现状。就拿这次组局来说，如何“自我介绍”是第一个难点。“你去跟世界名酒沟通的时候，人家对黄酒并没什么概念。需要做很大的努力。跟他解释我们是谁，我们为什么做这个活动。”

  王栓说，中国黄酒既坚守传统的精髓，也探索创变的可能。低度中国酒应顺应全球化趋势，加强交流，互相学习，推动共同发展。

  绍兴黄酒并非一直寂寂无名，早在一百多年前，绍兴黄酒就拿到了巴拿马太平洋万国博览会金奖。让中国酒业协会黄酒分会秘书长毛勇感叹的是，百年来，眼看着白酒、洋酒、啤酒攻城略地，黄酒却渐渐式微。

  毛勇说：“全国白酒体量，按照规上企业的产值，将近7000个亿。啤酒的线个亿左右。全国来讲，黄酒现在就不足100个亿，达不到一个白酒的中大型的企业。一提黄酒，首先就两个概念给消费者，一个是老年人喝的，另外就是很便宜的酒。”

  市场的刻板印象是最大的难题。有数据统计，提到黄酒，45%的消费者认为是便宜的烹饪料酒，39%的消费者则认为是养生、保健的药酒。想要重新立人设、抬高身价，并不是件容易的事。5年前，绍兴黄酒三大巨头古越龙山、塔牌和会稽山分别推出了高端酒“国酿”“本酒”和“兰亭”。

  随着它们跻身千元酒的行列，绍兴黄酒对品质的要求也更上层楼：喝黄酒会“上头”，针对这一痛点，绍兴政府出资，酒企与高校合作对酿酒工艺进行了提升：在酿造环节削减了酒体中的“上头”物质，又通过数字化技术优化了陈年黄酒的风味。但另一个问题“有可能会出现沉淀”，却始终没得到彻底解决。古越龙山质量技术部部长李智慧说，他们为此已经死磕了五六年。“黄酒中它富含很多营养的东西，多糖、多酚、还有氨基酸都比较多，时间一长就避免不了它会产生沉淀。你酒再好，但是有沉淀，我心里肯定是看着不太舒服，喝起来可能也有一点难受。高价位的酒肯定有一个高品质的保证。目前我们仍旧是一直在攻关，在跟浙江大学开展这个沉淀的研究。”

  今年8月，由省科技厅牵头建设的中国黄酒首个省级科研平台——浙江传统绍兴黄酒科学研究院在绍兴成立，力争在黄酒酿造微生物群落、优质酿造原料、先进工艺设备、功能功效体系等领域加速取得突破。

  今年上半年，会稽山和古越龙山的中高端黄酒收入同比增长13%和14%，毛利率均有提升，但相比主流白酒公司80%以上的毛利率，黄酒的高端化之路还很漫长。

  中国酒业协会黄酒分会秘书长毛勇表示说：“它的高端化不仅体现在价格上，更体现在品质和品位的双重提升上。一方面要是深入的挖掘到黄酒的文化内涵和健康价值。另外一个就通过文化的挖掘和传播，市场推广与渠道的建设，进行强化高端黄酒的品牌建设。”

  倒入咖啡黄酒，加入冰球，缓慢倒入苏打水，搅拌，薄荷叶点缀装饰……状元红制作的一则“年轻就要啡黄腾达”的创意短片，打开了“老”酒的新喝法。

  除了“啡黄腾达”，今年，状元红还推出了黄酒与青柠的结合，叫“平步青云”。讨彩的名字加时尚的喝法，让两款新酒卖得不错。

  浙江状元红供应链管理有限公司董事长徐剑耀表示，购买的人群90%都是年轻人。“我们在产品研制上，投入了相当大的精力，跟江南大学，跟国家黄酒工程技术中心，包括跟实力技术比较好的咖啡生产企业都进行了深度的合作。”

  然而当徐剑耀满怀憧憬，想把新酒推进酒吧时，却被酒吧老板泼了冷水：黄酒的气质与酒吧氛围，仍有隔阂。

  徐剑耀开始思考黄酒的文化与场景：“我们也一直在考虑怎么体现国潮，黄酒的调性和中国文化如何有机融合起来。现在年轻人非常爱国，非常有文化自信。让年纪轻的人喜欢上黄酒是我们未来很大的潜力市场。穿了一个汉服、唐装，然后拿着这个酒都在拍照。比如朋友聚会的时候，能够说我要喝这款酒了，那这个就说明我们就成功了。”

  绍兴市经信局副局长俞灵燕表示，诞生于绍兴嵊州的越剧，依靠陈丽君等一批新生代演员实现了“破圈”传播，受此启发，黄酒也要挖掘好适合饮用黄酒的新场景，推出“喝黄酒的N种打开方式”。

  俞灵燕说：“我们黄酒从古到今，更多的是礼仪用酒。比如祝福的仪式。再比如说一些诗文篇当中，文人雅士有温着喝的，也有冰着喝的。东晋时期曲水流觞。苏东坡，也会和他的诗友一起喝喝黄酒，聊聊诗。”

  去年9月，绍兴市政府提出了自己的小目标，到2027年全市黄酒产业年出售的收益达到100亿元。绍兴黄酒被推荐到缙云轩辕黄帝祭奠、绍兴大禹祭奠、衢州南孔祭奠等官方活动和国际会议等场合。

  今年，绍兴又出台政策，加大黄酒特色文化创意街区建设力度，打造历史经典产业特色基地。财政每年统筹安排1000万元，专项用于“绍兴黄酒”区域公共品牌宣传，提升绍兴黄酒的知名度和美誉度。

  常说酒香不怕巷子深。这些年，有上千年历史的绍兴黄酒，“国酒”的光环已然不那么闪亮。

  在这次蹲点采访中，多位业内人士告诉我，黄酒要走出深巷，得守好糯稻、水源，守好传统技艺，守好文化内核。黄酒不仅仅代表着美酒，更见证了中国酿造技艺的发展和变迁，彰显着温润与厚重的文化内涵。随着中国消费市场的升级，创新产品、创新品牌、创新场景，黄酒逐渐向高端化、年轻化方向发展。